Was versteht man unter dem Begriff Kundenbindung?

Kundenbindung bezeichnet alle Maßnahmen eines Unternehmens, die dazu führen, dass Kundinnen und Kunden wiederholt kaufen, einer Marke treu bleiben und sie nicht ohne Weiteres gegen einen Wettbewerber austauschen. Im Unterschied zur reinen Kundenzufriedenheit, die nur eine Momentaufnahme beschreibt, zielt Kundenbindung auf eine dauerhafte Beziehung ab, die sowohl auf rationalen Gründen wie Preis oder Bequemlichkeit als auch auf emotionalen Gründen wie Vertrauen oder Identifikation beruhen kann. In der deutschsprachigen Marketingliteratur gilt das Handbuch Kundenbindungsmanagement von Manfred Bruhn und Christian Homburg als eines der umfassendsten Standardwerke zu diesem Thema (vgl. Bruhn & Homburg, 2017).

Welche Arten der Kundenbindung gibt es?

Kundenbindung lässt sich grundsätzlich danach unterscheiden, worauf sie beruht. Bei der faktischen Kundenbindung ist ein Kunde gebunden, weil ihm ein Wechsel praktisch erschwert wird, etwa durch Verträge, Vertragslaufzeiten oder technische Abhängigkeiten. Bei der emotionalen Kundenbindung bleibt ein Kunde freiwillig, weil er eine positive innere Beziehung zur Marke oder zum Geschäft aufgebaut hat. Klassische Kundenbindungsinstrumente wie Rabattsysteme oder Bonuspunkte setzen meist an der faktischen Seite an, während Erlebnisse, Geschichten und positive Interaktionen eher die emotionale Bindung stärken. Für Unternehmen ist die emotionale Kundenbindung in der Regel die wertvollere, weil sie auch dann bestehen bleibt, wenn ein Wettbewerber ein günstigeres Angebot macht.

Welche 5 Arten der Kundenbindung beziehungsweise Kundentypen gibt es?

In der Praxis wird häufig nach dem Grad der Bindung zwischen verschiedenen Kundentypen unterschieden, die von locker verbundenen Gelegenheitskäufern bis zu eng gebundenen Stammkunden reichen. Dazwischen liegen Kundinnen und Kunden, die zwar regelmäßig kaufen, aber jederzeit bereit wären zu wechseln, sowie solche, die sich aktiv mit der Marke identifizieren und sie auch weiterempfehlen. Diese Einteilung hilft Unternehmen dabei, Maßnahmen gezielter einzusetzen, denn ein Gelegenheitskäufer braucht andere Anreize als ein bereits loyaler Stammkunde.

Wie kann man Kunden an sich binden?

Klassische Kundenbindungsmaßnahmen umfassen Rabatt- und Bonusprogramme, Newsletter, persönliche Beratung, exzellenten Kundenservice sowie Treuepunkte-Systeme. Diese Instrumente sind seit Jahrzehnten etabliert, stoßen aber zunehmend an Grenzen, insbesondere im stationären Einzelhandel, wo Rabattsysteme allein weder jüngere Zielgruppen erreichen noch eine echte emotionale Bindung aufbauen. Eine ausführlichere Einordnung, warum reine Rabattlogik allein heute oft nicht mehr ausreicht, haben wir bereits in einem eigenen Artikel behandelt.

Ein neuerer Ansatz, Kunden ohne klassische Rabatte zu binden, ist Gamification, also der Einsatz spieltypischer Elemente wie Fortschritt, Belohnung und Wettbewerb außerhalb von Spielen. Genau hier setzt auch unsere Plattform an, die stationäre Standorte in ein Mobile Game einbindet, sodass Kundinnen und Kunden durch spielerische Anreize motiviert werden, einen echten Store zu besuchen, statt allein durch einen Preisnachlass. Da sich Retail Gaming Solution aktuell in der Pilotphase befindet, lassen sich belastbare eigene Wirkungsdaten erst nach Abschluss der ersten Pilotprojekte zeigen.

Fazit

Kundenbindung beschreibt die dauerhafte Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kundinnen und Kunden, die entweder auf praktischen Wechselbarrieren oder auf echter emotionaler Bindung beruhen kann. Während klassische Instrumente wie Rabatte und Bonuspunkte weiterhin verbreitet sind, wird die emotionale Bindung für Unternehmen zunehmend wichtiger, gerade weil sie robuster gegenüber Preiswettbewerb ist. Im stationären Einzelhandel bieten spielerische Ansätze wie Gamification eine noch junge, aber vielversprechende Alternative zur reinen Rabattlogik.

Quellen