Warum Neukundengewinnung im Handel immer teurer wird, und warum die Antwort nicht mehr Rabatt heißt

Ein Kostenproblem, das viele Händler falsch angehen

Nach einer in der Marketingbranche verbreiteten Faustregel kann die Gewinnung eines Neukunden bis zu sieben Mal teurer sein als die Bindung eines bereits bestehenden Kunden. Diese Faustregel ist im Handel keine Ausnahme, eher verschärft sich der Effekt zusätzlich, da klassische Werbekanäle wie Print, lokale Anzeigen oder unadressierte Postwurfsendungen an Wirkung verlieren, während digitale Werbeflächen gleichzeitig teurer werden.

Viele Händler reagieren darauf mit der einzigen Stellschraube, die sich kurzfristig einfach bedienen lässt, dem Preis. Rabattaktionen, Einführungsangebote, Erstkäufer-Gutscheine.

Das Problem an dieser Reaktion ist nicht, dass sie wirkungslos wäre. Ein Rabatt erzeugt fast immer einen kurzfristigen Kaufimpuls. Das Problem ist, was danach passiert.

Quelle: HORIZONT (2021). Neukunden-Akquise oder Bestandskunden-Pflege.

Warum Rabatte das eigentliche Problem eher verschärfen als lösen

Ein Rabatt-Kunde kommt aus einem einzigen Grund, dem Preisvorteil. Sobald dieser Vorteil endet, endet in vielen Fällen auch die Beziehung zum Händler. Es entsteht keine Bindung an die Marke, an den Store oder an das Einkaufserlebnis, sondern lediglich eine Bindung an den günstigsten verfügbaren Preis in diesem Moment. Wenn ein Wettbewerber die nächste Aktion anbietet, wandert derselbe Kunde weiter.

Rabatt-Kunden sind selten treue Kunden. Das lässt sich auch daran erkennen, dass viele Handelsunternehmen ihre Rabattaktionen kontinuierlich wiederholen oder sogar verstärken müssen, um dieselbe Wirkung zu erzielen, ein Muster, das auf eine sinkende Wirksamkeit hindeutet, nicht auf eine erfolgreiche Strategie.



Damit entsteht ein teurer Kreislauf. Steigende Akquisekosten werden mit mehr Rabatt beantwortet. Mehr Rabatt zieht Kunden an, die besonders preissensibel sind und besonders selten wiederkommen. Dadurch müssen erneut neue Kunden gewonnen werden, wieder über Rabatt, wieder mit denselben Kosten.

Woher die steigenden Kosten tatsächlich kommen

Ein wesentlicher Grund für steigende Akquisekosten liegt darin, wo sich die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden heute tatsächlich befindet. Insbesondere jüngere Zielgruppen verbringen einen erheblichen Teil ihres Alltags in digitalen Umgebungen, sozialen Netzwerken, Streaming-Diensten und mobilen Anwendungen. Klassische Handelswerbung erreicht diese Umgebungen kaum, und die digitalen Kanäle, die diese Zielgruppen tatsächlich nutzen, sind für punktuelle Rabattwerbung zunehmend teuer und wenig wirksam, da dort ohnehin bereits eine hohe Werbedichte herrscht.

Das bedeutet, das eigentliche Problem ist kein reines Preisproblem, sondern ein Sichtbarkeitsproblem. Ein Händler kann nicht günstiger werben, wenn die Zielgruppe den Werbekanal gar nicht mehr regelmäßig nutzt.

Quelle. Mittelstand-Digital Zentrum Handel (2026). Warum sich der Blick auf die Generation Z lohnt.

Was emotionale Bindung von einem Rabatt unterscheidet

Emotionale Kundenbindung entsteht nicht durch einen einmaligen Preisvorteil, sondern durch ein wiederkehrendes, positives Erlebnis, das mit einem Store oder einer Marke verknüpft wird. Der entscheidende Unterschied liegt darin, was ein Kunde mit dem Besuch verbindet. Ein Rabatt verbindet den Besuch mit einem günstigen Preis. Ein positives Erlebnis verbindet den Besuch mit einer Erinnerung, die über den reinen Kauf hinausgeht.



Dieser Unterschied wirkt sich direkt auf die Wiederkehrrate aus. Ein Kunde, der wegen eines Erlebnisses zurückkommt, ist weniger stark von aktuellen Rabattaktionen der Konkurrenz abhängig als ein Kunde, der ursprünglich nur wegen des Preises gekommen ist.

Was das für Entscheider im Handel bedeutet

Für Marketingverantwortliche und Filialleitungen im Einzelhandel bedeutet das eine Verschiebung der eigentlich relevanten Frage. Nicht, wie hoch der nächste Rabatt sein muss, um genug neue Kunden anzulocken, sondern wie ein Store im digitalen Alltag potenzieller neuer Kunden überhaupt wieder sichtbar wird, unabhängig vom Preis.



Wer weiterhin ausschließlich über Rabatt neue Kunden gewinnt, wird mit steigenden Akquisekosten konfrontiert bleiben, da sich die zugrunde liegende Ursache, mangelnde Sichtbarkeit im digitalen Alltag der Zielgruppe, dadurch nicht verändert. Wer stattdessen beginnt, echte Erlebnisse und wiederkehrende Berührungspunkte zu schaffen, adressiert die Ursache, nicht nur das Symptom.

Fazit

Neukundengewinnung im Handel wird nicht in erster Linie deshalb teurer, weil zu wenig rabattiert wird. Sie wird teurer, weil klassische Werbekanäle die Zielgruppe zunehmend seltener erreichen, während Rabatte gleichzeitig genau die Kunden anziehen, die am wenigsten zurückkommen. Die nachhaltigere Antwort liegt nicht in einem höheren Rabatt, sondern in echter, wiederkehrender Sichtbarkeit im Alltag der Zielgruppe.