Warum der stationäre Handel nicht gegen E-Commerce verliert, sondern gegen Irrelevanz
Verfasst von Dirk Lohß, Initiator und Entwickler von Retail Gaming Solution. Veröffentlicht am 2. Juli 2026.
Rückläufige Kundenfrequenz wird in den meisten Analysen mit einer einzigen Erklärung abgetan. Der Handel verliert an E-Commerce.
Diese Erklärung ist bequem, weil sie eine externe Ursache benennt, gegen die sich schwer etwas unternehmen lässt. Sie ist allerdings zunehmend ungenau. Zahlreiche Studien zeigen, dass ein erheblicher Teil der Generation Z regelmäßig stationär einkauft und den stationären Einkauf sogar als Erlebnis schätzt.
Das Problem liegt also nicht darin, dass diese Zielgruppe grundsätzlich online kauft. Das Problem liegt darin, dass viele Stores im digitalen Alltag dieser Zielgruppe schlicht nicht mehr vorkommen.
Die bequeme Erklärung, die zu kurz greift
Wer sinkende Frequenz ausschließlich mit E-Commerce erklärt, verpasst die eigentliche Verschiebung. E-Commerce ist ein Symptom der Verlagerung von Aufmerksamkeit, nicht die Ursache. Die eigentliche Verschiebung betrifft, wo Aufmerksamkeit heute entsteht.
Für jüngere Zielgruppen entsteht Aufmerksamkeit zunehmend in digitalen Umgebungen, in sozialen Netzwerken, in Communities und zunehmend auch in mobilen Spielwelten.
Ein Store, der ausschließlich über klassische Kanäle wie Schaufenster, lokale Werbung oder saisonale Aktionen sichtbar ist, konkurriert nicht mehr nur mit dem Geschäft nebenan.
Er konkurriert um einen Bruchteil der Aufmerksamkeit, die eine ganze digitale Umgebung permanent beansprucht.
Was Irrelevanz tatsächlich bedeutet
Irrelevanz bedeutet in diesem Zusammenhang nicht, dass ein Angebot schlecht ist. Sie bedeutet, dass ein Angebot im Bewusstsein der Zielgruppe schlicht nicht mehr auftaucht, wenn eine Kaufentscheidung ansteht. Ein Store kann ein starkes Sortiment, geschultes Personal und faire Preise haben und trotzdem an Frequenz verlieren, weil er im Moment der Entscheidung nicht präsent ist.
Klassische Loyalty-Programme verschärfen dieses Problem oft zusätzlich, da sie bestehende Kunden binden, aber kaum neue, jüngere Zielgruppen erreichen, die diese Programme von vornherein nicht als attraktiv wahrnehmen.
Ein Store kann alles richtig machen und trotzdem übersehen werden. Genau das unterscheidet ein Relevanzproblem von einem Qualitätsproblem. Ein Qualitätsproblem lässt sich mit besserem Sortiment oder besserem Service lösen. Ein Relevanzproblem lässt sich nur lösen, indem ein Store dort präsent wird, wo seine Zielgruppe ohnehin schon aktiv ist.
Warum diese Unterscheidung für Entscheider wichtig ist
Die Unterscheidung zwischen E-Commerce-Konkurrenz und Irrelevanz hat direkte Konsequenzen für die Priorisierung von Maßnahmen. Wer glaubt, gegen Online-Handel zu verlieren, investiert häufig in einen eigenen Onlineshop, in Preisaktionen oder in klassische Werbemaßnahmen.
Wer erkennt, dass Irrelevanz das eigentliche Problem ist, stellt eine andere Frage. Nicht, wie der Store günstiger oder digitaler wird, sondern wie der Store wieder Teil des Alltags seiner Zielgruppe wird, unabhängig vom Kanal.
Diese zweite Frage führt zu grundsätzlich anderen Antworten, etwa zu neuen Formen der Aktivierung, die den stationären Standort mit digitalen Verhaltensweisen verbinden, statt beides getrennt zu betrachten.
Was das für die nächsten Jahre bedeutet
Der demografische Wandel verstärkt diesen Effekt weiter. Jüngere Zielgruppen wachsen mit permanenter digitaler Präsenz auf und übertragen diese Erwartung zunehmend auch auf ihr Verhältnis zu physischen Orten.
Handel, der langfristig relevant bleiben will, wird sich daran messen lassen müssen, ob er in der digitalen Lebensrealität seiner Zielgruppe überhaupt stattfindet, nicht nur, ob sein Sortiment stimmt.
Genau an diesem Punkt setzt auch die Arbeit von Retail Gaming Solution an, ohne dass an dieser Stelle bereits eine Lösung im Detail vorgestellt werden soll. Es geht zunächst darum, das Problem präzise zu benennen, bevor über Antworten gesprochen wird.
Fazit
Stationärer Handel verliert nicht in erster Linie an E-Commerce. Er verliert an Sichtbarkeit im digitalen Alltag seiner Zielgruppe. Diese Unterscheidung entscheidet darüber, ob die richtigen Maßnahmen ergriffen werden oder ob Ressourcen in Symptome statt in Ursachen fließen.
FAQ (Häufig gestellte Fragen)
Warum verliert stationärer Handel an Kundenfrequenz, wenn der Umsatz stimmt?
Kundenfrequenz und Umsatz pro Kunde sind zwei unterschiedliche Kennzahlen. Auch wenn bestehende Kunden weiterhin gut einkaufen, kann die Anzahl neuer und jüngerer Besucher zurückgehen, weil der Store im digitalen Alltag dieser Zielgruppe nicht präsent ist.
Kauft die Generation Z überhaupt noch stationär ein?
Ja. Verschiedene Studien zeigen, dass Gen Z stationäre Geschäfte durchaus schätzt, insbesondere wenn diese ein interaktives oder erlebnisorientiertes Angebot bieten. Entscheidend ist nicht der Kanal, sondern ob der Store im Bewusstsein dieser Zielgruppe überhaupt vorkommt.
Was unterscheidet ein Relevanzproblem von einem klassischen Wettbewerbsproblem?
Ein Wettbewerbsproblem lässt sich durch bessere Produkte, Preise oder Service lösen. Ein Relevanzproblem besteht unabhängig von der Angebotsqualität und lässt sich nur beheben, indem ein Store dort sichtbar wird, wo seine Zielgruppe ihre Zeit verbringt.